Atenta à concorrência, Philips reformula modelo de negócio

Zottolo, presidente para a América Latina: "A Philips começa a entender que marca é mais importante que produto"

O presidente da Philips para a América Latina, Paulo Zottolo, está contratando Gisela Turquetti, que era diretora de marketing da concorrente Samsung para assumir a mesma posição na Philips. Também foi buscar Célia Silvério na Ford para assumir a vice-presidência de recursos humanos. Outra novidade é a compra de uma nova fábrica, a VMI Sistemas Médicos , de Minas Gerais, que vai reforçar o portfólio da empresa no Brasil.

As mudanças integram a estratégia do executivo para cumprir as metas da companhia. A principal delas é fazer com que a região represente 10% da receita global da Philips dentro de cinco anos. Hoje a América Latina responde por 7% do faturamento da empresa no mundo. No ano passado a Philips faturou 27 bilhões de euros - o que representa crescimento de 6% sobre 2005.

Zottolo tem ainda o desafio de encontrar empresas atraentes para a cesta da Philips.

Globalmente, a empresa dispõe de 21 bilhões de euros para aquisições. Zottolo diz que, além da mineira VMI Sistemas Médicos, fabricante de equipamentos de raio-x, haverá uma nova aquisição que deve ser anunciada ainda em 2007.

Zottolo é um homem de marketing e à frente da Philips começa a mostrar a que veio. Primeiro dispensou o alinhamento mundial na publicidade. Trocou a DM9, da rede de agências de publicidade DDB, pela Africa. Agora, ele anuncia que foi buscar no concorrente seu nome forte de marketing. Gisela Turqueti, diretora de marketing da Samsung desde outubro de 2002, assume o cargo para a América Latina na Philips a partir do próximo dia 1º, quando terminam suas férias na empresa coreana. "A Samsung é a empresa mais agressiva do nosso mercado. Eles fazem ações muito equilibradas e constantes ao longo do ano e isso é muito atraente", diz ele sobre os motivos que o levaram a procurar Gisela e convencê-la a mudar de casa em plenas férias.

O executivo também andou pelo quintal de outras empresas do setor de bens duráveis e encontrou na Ford o nome ideal para comandar a área de recursos humanos. Célia Silvério será a primeira mulher a assumir uma vice-presidência de RH na Philips na América Latina. "Nossa missão aqui é promover uma mudança de cultura enorme. Hoje, nossa equipe de vendas olha mais para o varejo e menos para o consumidor final. Isso precisa mudar. Nosso vendedor tem de parar de gerenciar o estoque do varejo para descobrir o que vai fazer o consumidor optar pela nossa marca e não pela da concorrência. Tem que deixar de ser técnico e ser mais humano".

Além das novas contratações - "traremos mais dois nomes até o fim do ano que vão surpreender o mercado de novo" - Zottolo ganhou um belo reforço de caixa para investir no marketing da Philips. Ele não revela o valor mas diz que a verba para a área aumentou 40% em relação ao que foi investido no ano passado e esse percentual será mantido pelos próximos anos.

A nova cara da Philips será conhecida pelo público em 15 de agosto, quando estréia a primeira campanha da gestão de Paulo Zottolo. Será também a primeira ação da Africa, de Nizan Guanaes, com quem Zottolo já trabalhou nos tempos de Nivea. Foi a dupla que quebrou a rigidez alemã e contratou a top model Gisele Bündchen para promover a marca de cosméticos alemã, que nunca havia usado uma garota propaganda. Na Philips, a dupla Zottolo-Nizan tenta inovar com uma política de comunicação que reforça o peso da publicidade tradicional em detrimento de outras ações de marketing, como eventos e patrocínios.

Mas o desafio aqui está menos no meio e mais na mensagem. Há três anos a companhia adotou globalmente o conceito da "simplicidade" para vender seus produtos. "No Brasil esse conceito não pegou", diz Paulo Zottolo. "E não pegou porque não foi trabalhado de forma adequada".

Caberá a Nizan Guanaes e sua equipe embalar e vender no mesmo pacote o conceito da simplicidade, mostrar o peso da sustentabilidade para a Philips e convencer o mercado que a empresa tem um portfólio melhor e mais diversificado que a concorrência. "A tarefa é grande".
Outra mudança que será sentida nos países latino-americanos sob a batuta de Paulo Zottolo é maior flexibilidade para fazerem publicidade com sabor local "em detrimento das campanhas globais que nem sempre têm a ver com o mercado onde estão sendo exibidas". Não quer dizer, diz ele, que cada um fará o que bem entender, mas que ha descentralização, neste caso, é uma opção. Além de Brasil, Zottolo responde por Argentina, México, Venezuela, Colômbia e América Central.

As ações de marketing das quatro divisões da Philips - produtos eletrônicos, utilidades domésticas e cuidados pessoais, a divisão de eletricidade e a área médica - serão unificadas.

"Antes, cada uma dessas áreas tinha sua própria política de marketing. Agora haverá uma diretriz central que sairá daqui e estará a cargo da Gisela".