Eliane Sobral - 21/05/2007 - Valor EconômicoO tema sustentabilidade entrou na ordem do dia e tem pautado não só os veículos de comunicação como as agências de publicidade. Quem saiu na frente, teme a banalização do assunto com a superexposição e a exploração indevida de questões sérias como aquecimento global, preservação do meio ambiente e utilização racional de recursos naturais.
Na semana passada, o Banco Real deu início à segunda fase de sua campanha publicitária com o tema sustentabilidade. Desenvolvida pela agência Talent, a nova campanha fala em "reinventar" a forma de viver e de se relacionar com o meio ambiente. "As pessoas hoje não querem apenas um relacionamento funcional. Elas querem compartilhar valores", afirma Júlio Ribeiro, presidente da Talent.
Há sete anos, o Real deu início à sua política de apoio ao crescimento sustentável e, ao longo desse período, diz o diretor de estratégia da marca e comunicação corporativa do banco, Fernando Byington Egydio Martins, vem procurando aperfeiçoar não só as ações como as formas de medir retorno e a eficiência das políticas.
Um desses mecanismos de medição é o fundo Ethical, lançado pelo Real em 2001. Naquele ano, o fundo registrava 192 cotistas. Em maio deste ano estava com 14.759 participantes. O fundo, explica Martins, reúne ações de 20 empresas consideradas socialmente responsáveis, entre elas Vale do Rio Doce, Perdigão e Natura.
Na outra ponta, o Real também aderiu aos "Princípios do Equador" - um conjunto de diretrizes socioambientais definidas pelo International Finance Corporation (IFC), instituição vinculada ao Banco Mundial. As normas devem ser observadas para concessão de financiamentos de projetos acima de US$ 10 milhões. Em 2005, foram aprovados 13 financiamentos com base nesses critérios, no ano passado o número baixou para 4.
Martins diz que a adesão de outras empresas no debate é, em princípio, muito bem-vinda. "Algumas virão por conveniência, outras por convicção e o mercado se encarregará de fazer a seleção entre quem discursa e quem pratica."
O banco Itaú, que desde 1993 tem ações voltadas à preservação ambiental, também resolveu explorar o tema. Na semana passada, patrocinou a palestra do novo guru da sustentabilidade, Al Gore, e tem focado sua comunicação no assunto. "Achamos que era hora de usar a força do banco para impulsionar o debate. Mas não vamos misturar nossa agenda da sustentabilidade com o marketing", diz Antonio Matias, vice-presidente de marketing do Itaú.
Nizan Guanaes, da agência Africa, e que tem a conta do Itaú, diz que o fato de o tema ter entrado na pauta mundial abre oportunidades para quem trabalha a questão. "Não creio que corremos o risco de banalizar o assunto, até porque, esta não é uma onda, nem uma tendência. É um problema sério e urgente."
"O mercado se encarregará de separar quem está encarando a questão como moda passageira, de quem realmente tem a sustentabilidade em sua cultura", afirma o diretor de sustentabilidade da Natura, Marcos Egydio. Em 2006, a Natura investiu R$ 28,8 milhões em responsabilidade corporativa - dos quais R$ 442 mil foram aplicados em preservação ambiental.
Um dos exemplos é o programa de refil de embalagens iniciado em 1983. O refil consome em média 30% menos recursos naturais do que a embalagem regular. Hoje, 19% dos produtos vendidos pela Natura são embalados em refil.
Na última sexta-feira, a Natura inaugurou uma fábrica no Pará. Com investimento de R$ 16 milhões, a nova planta - que produzirá matéria-prima para a fabricação de sabonetes vegetais - é a tradução da mentalidade da empresa. A proposta é desenvolver toda a cadeia de fornecimento, que engloba desde o mapeamento florestal até a capacitação de pequenos agricultores. Mas, em nome da sustentabilidade, vale a pena construir uma fábrica tão distante dos principais centros consumidores?
Alessandro Carlucci, presidente da Natura, diz que sim. "Os consumidores estão dispostos a pagar mais pela geração de renda e inclusão social. É o diferencial que explica a preferência pela marca.".
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