Christina Passariello, Valor Econômico - 01/10/2007
Dois anos atrás, o diretor-presidente da Dior, Sidney Toledano, entrou em pânico quando a empresa vendeu 300 camisetas num único dia.
Temendo que as camisetas de 180 euros, ou cerca de US$ 250 - popular entre adolescentes que gostam dos slogans da marca, como "J'adore", estampados na frente - estivessem prejudicando a aura da Dior, ele acabou subitamente com a festa. "Precisávamos barrar o poder da camiseta", diz Toledano. "A marca precisa continuar exclusiva."
À época, a Dior enfrentava um dos maiores desafios para a alta moda - manter tanto um ar jovem quanto de exclusividade. Numa indústria obcecada com a juventude, criar uma badalação entre consumidores jovens é vital para tornar uma marca desejável - e rentável. Mas, como a Dior descobriu, ter muitos jovens entre seus clientes pode prejudicar o prestígio de uma marca e potencialmente reduzir sua perspectiva de crescimento de longo prazo.
Dois anos depois, a Dior está no meio de uma delicada tentativa de reencontrar o equilíbrio. A casa francesa de moda tenta atrair um consumidor sofisticado, que deve continuar com a marca durante anos. Está substituindo camisetas e bolsas com monogramas rosas por bolsas de couro de píton de 3.000 euros. Depois de anos de desfiles de moda inspirados por mendigos e garotas motociclistas, Toledano promete uma coleção "elegante" quando Dior realizar seu desfile semestral de moda feminina hoje em Paris.
A evolução na Dior faz parte de um sutil realinhamento que se faz sentir nos escalões superiores da moda. Propagandas ousadas da Gucci vários anos atrás provocaram reações em leitoras mais velhas de revistas, embora tenham ajudado a dar à marca uma credibilidade entre consumidores mais jovens. Atualmente, a Gucci está cultivando uma imagem decorosa, com vestidos na altura do joelho em seu desfile de moda em Milão na semana passada, ao mesmo tempo em que vende bolsas de couro de crocodilo de US$ 38.000 em suas lojas. A Louis Vuitton teve sucesso com suas coloridas bolsas Murakami em 2003, que balançaram nos braços de milhares de adolescentes em Tóquio, mas recentemente limitou sua tiragem de bolsas de retalhos de US$ 52.000 a 24 - fora do orçamento de qualquer um, exceto os ricos mais bem estabelecidos.
"Dior, Gucci e Vuitton precisam preservar sua superioridade para atender um público cada vez maior", diz Luca Solca, um analista de empresas de bens de luxo da Berstein em Londres.
Quando Toledano entrou para a marca, em 1994, a imagem da Dior estava se enfraquecendo, seu negócio dividido entre uma decadente linha de alta costura para mulheres mais velhas e dezenas de licenças para produtos de couro, roupa masculina e tailleurs. "Precisávamos mostrar uma imagem jovem, e não falar sobre a Dior de 1947", recorda-se.
Bernard Arnault, o diretor-presidente da empresa que é dona da Dior, a LVMH Möet Hennessy Louis Vuitton, injetou milhões de dólares em publicidade e vistosas lojas novas, e na compra de licenças que haviam barateado a marca. Toledano contratou três estilistas estrelas, um para roupa feminina, outro para roupa masculina e um para jóias. O negócio de acessórios cresceu rápido, e bolsas com o monograma Dior e perfumes atraíram o tráfego de clientes.
É claro que a Dior nunca abandonou seu negócio de alta costura. Mas ela se alargou, restabelecendo sua credibilidade na moda com consumidores jovens, que ajudaram-na a voltar ao azul.
Valeu a pena: a Dior vem dando lucro todos os anos desde 2002. As vendas cresceram mais de 10% no ano passado, para cerca de 731 milhões de euros.
Mas a Dior logo começou a se dar conta de que o consumidor jovem pode ser muito volúvel. "A busca da eterna juventude é parte de toda marca", diz Dana Telsey, da consultoria de bens de luxo Telsey Advisory Group, em Nova York. "Mas elas têm de atrair a adolescente, sua mãe e sua avó para ser grandes."
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