Múltis usam velho bordão para atrair consumidor

O mote usado pela extinta varejista Sears - "satisfação garantida ou seu dinheiro de volta" - retornou à mídia. Agora, porém, entre produtos de consumo. Depois da Danone, que já está na segunda edição de uma campanha com o iogurte funcional Activia, foi a vez da Unilever eleger um hidratante que também bronzeia a pele para desafiar o consumidor. As empresas se dispõem a devolver o dinheiro, caso o produto não entregue o benefício prometido.

O que está por trás desse tipo de iniciativa é provar que o produto realmente funciona - normalmente as companhias já têm o respaldo de estudos científicos que comprovam a sua eficácia. E não dá para errar. O benefício precisa ser fácil de ser medido. "Acreditamos no potencial do produto e queremos que o público também comprove", diz Natalie Kochmann, gerente de marketing de Dove.

Enquanto os canais de vendas de produtos costumam lançar mão desse tipo de iniciativa - e espalham ceticismo - para as grandes marcas ainda é uma novidade. "É um apelo novo para as marcas de prestígio, mas tende a ser positivo do ponto de vista de construção de marca e credibilidade", diz Marcos Machado, sócio da consultoria Top Brands. Machado ressalta, porém, que a empresa não deve se basear apenas no apelo funcional do produto e deve investir na imagem paralelamente. "O concorrente pode oferecer o mesmo benefício em menos tempo e pagar o dobro do dinheiro", afirma. "A empresa fica órfã daquele diferencial."

O consumidor brasileiro - tido como passivo em relação ao americano, por exemplo - parece estar reagindo bem. Na primeira semana, a Unilever recebeu mais de 700 ligações de consumidoras interessadas em conhecer melhor o hidratante, que promete um bronzeado gradual em cinco dias.

A promoção, batizada de "Compromisso Dove", é inédita na subsidiária brasileira. Por enquanto, foi feito apenas um teste na Rússia, com um número muito baixo de reembolsos, segundo a empresa. "O produto foi lançado em março e os volumes de vendas já estão superando as nossas expectativas." A Johnson & Johnson lançou um produto semelhante, mas com campanha convencional.
A Danone acaba de encerrar a segunda etapa do "Desafio Activia" - iniciado em fevereiro - em vários países. Na primeira campanha, realizada no ano passado, o aumento das vendas do iogurte foi de 71% no Brasil, 68% na França, 72% na Argentina, 69% na Alemanha e 41% em Portugal.

No Brasil, o Activia (iogurte funcional que promete liberar o trânsito intestinal) já é a marca de iogurtes mais importante em faturamento para a Danone, atrás de Danoninho e Corpus. Assumiu a liderança do mercado de iogurtes em abril de 2005. No ano passado, atingiu 9% de participação de mercado. Em volume, no entanto, tem 5% e fica atrás do Polpa Nestlé.

A Danone é líder do mercado de iogurtes, com 32,9%, seguida pela Nestlé, que fechou 2006 com 22,8%. "A campanha reforçou a credibilidade da marca", diz Leonardo Lima, gerente de marketing de Activia. O mercado de funcionais é um dos mais concorridos entre os lácteos. Disputam com Activia, Bio Fibras, da Batávia, e Nesvita, da Nestlé.

O índice de reembolsos, segundo Lima, está na casa de 0,5% em relação ao volume vendido (não revelado pela companhia). Pelo regulamento, o consumidor se compromete a usar o produto diariamente durante 15 dias e deve ter o intestino regulado nesse período. Se disser que não fez efeito, mostra as embalagens e recebe o dinheiro de volta. E se as pessoas agirem de má fé? Essa foi uma grande preocupação na primeira campanha, segundo Lima. "Você está sujeito a fraudes, mas tem que acreditar na palavra do consumidor", diz o executivo. "A boa notícia é que se pode confiar no consumidor brasileiro."