Jogo da Comunicação

Digital. Esse é o nome do jogo na comunicação em geral e na publicidade em particular. E os meios digitais - com destaque para a internet e para o telefone celular - estão revolucionando não só a forma de relacionamento entre anunciantes e consumidores como inauguram uma nova fase no mercado de medição da eficiência e do alcance das mensagens das empresas para o público alvo. Divulgação

Larry Dobrow diz que WPP e Omnicom erraram ao separar a comunicação por internet e celular da publicidade tradicional

A opinião é de um dos maiores especialistas em publicidade dos Estados Unidos, Larry Dobrow, que durante décadas escreveu sobre o assunto e foi editor da "Advertising Week". Hoje, Dobrow é consultor e "olheiro" da agência de publicidade Africa. De seu escritório em Nova York, abastece a agência brasileira com informações sobre o que é tendência no mercado internacional de publicidade.

Uma novidade que tem chamado a atenção de Dobrow é o novo instrumento que o instituto de pesquisa Nielsen está desenvolvendo para medir a eficiência da publicidade via internet e via telefone celular. O PPV, ou "per-person view" está em fase de teste há cerca de um ano nos mercados de Houston e Dallas. "Era o passo que faltava para consolidar de vez essas novas formas de mídia", diz Dobrow.

"O mercado digital, que não existia há cinco, sete anos, já consome 25% das verbas de marketing dos grandes anunciantes". Isso quer dizer que a propaganda tradicional e os meios tradicionais vão desaparecer? Dobrow garante que não. "Apenas terão seu espaço reduzido. Há mercados nos quais a participação da publicidade tradicional baixou para 40% dos orçamentos de marketing. Há dez anos era 80%. E vai cair um pouco mais. Mas sobreviverão porque o marketing é multidisciplinar e precisa de todas as ferramentas para alcançar o consumidor. Além disso, as novas mídias são para anunciantes que têm marcas estabelecidas, fortes e consolidadas na cabeça do consumidor. E isso se faz com publicidade tradicional".

Dobrow diz que os grandes grupos de mídia - como WPP e Omnicom - se equivocaram no passado recente ao abrirem agências para cuidar da comunicação das marcas na internet ou por celular separadas das agências de publicidade tradicional. Agora, diz ele, agências e anunciantes assimilaram que primeiro trabalha-se uma idéia para depois pensar por quais meios ela será difundida.

***MATÉRIA RETIRADA DO JORNAL O GLOBO JUNHO DE 2006***